Websiteanalyse: waarom je site bezoekers krijgt maar geen klanten

Een websiteanalyse gaat na waarom bezoekers op je site komen en toch geen contact opnemen. Een gratis scan meet daarbij alleen de techniek: laadtijd, links, metadata. De lekken die je omzet kosten, zitten meestal in je boodschap, je structuur en de drempel tot contact, en die beoordeelt alleen een mens.

Je website krijgt bezoekers. Je ziet het in je statistieken, de cijfers stijgen zelfs. En toch blijft het contactformulier leeg en rinkelt de telefoon niet.

Je haalt er een gratis scan bij. Die geeft groen licht: snel genoeg, mobiel in orde, geen kapotte links. Dan weet je nog altijd niet waar het misloopt.

Hieronder staat wat zo'n scan wel en niet ziet, waar bezoekers in de praktijk afhaken, en wat je in welke volgorde aanpakt.

Wat meet een gratis scan, en wat niet?

Een scan controleert wat een machine kan tellen. Alles wat een oordeel vraagt over je klant, valt erbuiten, en net daar zitten de dure lekken.

Die tweede helft van de tabel is het werk. Een pagina kan 98 op 100 scoren en nul aanvragen opleveren, want die score zegt iets over de bouw van je site en niets over je aanbod.

Meer verkeer aantrekken helpt in die situatie niet. Je vergroot dan enkel het aantal mensen dat afhaakt. Hoe ik verkeer opbouw staat op mijn pagina over growth marketing, maar de volgorde is: eerst het lek, dan de kraan.

Hoe ik een website doorloop

Als ik een site voor het eerst open, kijk ik in deze volgorde. Dat kost een paar minuten en zegt me meer dan een scanrapport.

1. De navigatie. Die toont hoe de site in elkaar zit, en meteen ook hoe het bedrijf zijn eigen diensten en verhaal geordend heeft. Staan daar interne termen of een opsomming zonder logica, dan weet ik waar de rest van de problemen zit.
2. De flow van de pagina's. Zitten de pagina's goed aan elkaar, kan een bezoeker van de ene vraag naar de volgende, of loopt elke pagina dood.
3. De interne links. Verwijzen pagina's naar elkaar waar dat nuttig is. Meestal zijn het er te weinig, en dan laat je bezoekers en zoekmachines allebei vastlopen.
4. De CTA's en wat erachter zit. Welke actie je vraagt, hoe die geformuleerd staat, en waar je terechtkomt als je erop klikt. Een knop die naar een algemene contactpagina leidt, gooit de helft weg van wat de pagina ervoor had opgebouwd.

Die vier punten kan je zelf aflopen. Je hoeft er geen tool voor te openen.

Hoe snel beslist een bezoeker of hij blijft?

Sneller dan je zou willen. Een bezoeker die van Google komt, scant eerst en leest pas daarna. Ziet hij in die eerste seconden niets dat op zijn vraag slaat, dan is hij terug in de zoekresultaten. Blijft hij wel hangen, dan leest hij meestal ook de rest.

Bovenaan je pagina moet dus staan wat je doet, voor wie, en wat de volgende stap is. "Wij ontzorgen bedrijven in hun digitale transformatie" zegt niets, want elke leverancier kan dat schrijven. "Wij nemen het IT-beheer over voor bedrijven met twintig tot honderd medewerkers" zegt in één zin wat je krijgt en of jij de juiste bent.

Doe de test zelf: toon je homepagina vijf seconden aan iemand die je bedrijf niet kent, sluit dan je laptop en vraag wat je aanbiedt en voor wie. Komt dat er niet uit, dan is dat je eerste werkpunt. Hoe je die teksten scherp krijgt, staat in SEO copywriting.

Klopt je structuur met hoe je klant zoekt?

Een gebruiksvriendelijke website volgt het zoekgedrag van je klant, niet je interne organisatie. Toch zie ik menu's die de afdelingenlijst van het bedrijf herhalen, met labels die alleen intern iets betekenen.

De test is eenvoudig. Schrijf de vijf vragen op waarmee klanten bij je binnenkomen, en zoek ze in je eigen menu. Kan je ze niet in één klik aanwijzen, dan klopt je websitestructuur niet met je klant.

Hou het daarbij smal. Hoe meer keuzes je bovenaan zet, hoe meer mensen er geen enkele maken. Eén duidelijke weg per soort bezoeker werkt beter dan een menu dat alles toont.

Het patroon dat ik het vaakst tegenkom, is de site die uit bijna één pagina bestaat en waarop alles tegelijk moet gebeuren: het verhaal, alle diensten, het bewijs en de contactknop. De redenering erachter is meestal dat alles er toch op staat, of dat het er mooi uitziet. Dat klopt allebei, en toch zit daar het probleem.

Wat je met zo'n opzet weggeeft, zie je namelijk niet. Eén pagina kan maar op één zoekvraag scherp antwoorden, dus je afzonderlijke diensten worden niet gevonden. Je kan nergens naar een volgende pagina doorlinken. Je hebt één knop voor bezoekers die in heel verschillende fases zitten. En je kan niet meten welk onderdeel het werk doet, want alles staat op dezelfde URL.

Test alles ook op een gsm. Ongeveer de helft van het webverkeer in België loopt via een mobiel toestel. Een menu dat op een groot scherm logisch oogt, wordt op een telefoon al snel een lijst van veertien items achter een hamburgerknop.

Wil je dat iemand met die bril naar je site kijkt, dan kan dat via de gratis Marketing Check.

Waar haken bezoekers af op weg naar contact?

Meestal op het laatste stuk, en dat is het pijnlijkste deel. Iemand heeft je pagina gelezen, is overtuigd genoeg om iets te vragen, en haakt dan af op de manier waarop je dat vraagt.

Kijk naar je eigen contactformulier. Hoeveel velden zijn verplicht, staat er een telefoonnummer bij dat iemand liever nog niet geeft, kan de bezoeker ook gewoon mailen of bellen, en weet hij wat er na het verzenden gebeurt?

Uit gebruikersonderzoek naar formulieren komt steevast hetzelfde: elk extra verplicht veld en elke onduidelijke stap kost invullers. Voor een eerste contact heb je zelden meer nodig dan een naam, een e-mailadres en de vraag zelf. De rest komt in het gesprek.

Datzelfde geldt voor de knop ernaartoe. Conversie optimalisatie klinkt als een vak apart, maar in de praktijk begint het bij dit soort dingen: één duidelijke actie per pagina, een knop die zegt wat er gebeurt, en geen tweede knop die om dezelfde aandacht vecht.

Sluit je pagina aan op waar de bezoeker vandaan komt?

Een bezoeker komt binnen met een verwachting die ontstaat voor hij je site ziet: in je advertentie, je zoekresultaat of je Google Bedrijfsprofiel. Iemand zoekt "cybersecurity audit" en landt op een algemene pagina over IT-diensten, en dan is hij weg voor hij iets gelezen heeft.

Neem daarom de vijf zoekwoorden waarop je het meeste verkeer krijgt, open de pagina waar die mensen landen, en lees de eerste zin met hun vraag in je hoofd. Staat daar een antwoord, of een bedrijfspresentatie?

Wat pak je eerst aan, zonder nieuwe website?

Meestal kan alles wat hierboven staat in je bestaande site. Dat is goed nieuws, want een nieuwe website laten maken kost maanden en het lek blijft intussen openstaan.

Deze volgorde werkt in de praktijk:

1. Zet bovenaan je belangrijkste pagina wat je doet, voor wie, en wat de volgende stap is.
2. Haal de overbodige velden uit je contactformulier en zet je telefoonnummer en e-mailadres zichtbaar op de pagina.
3. Geef elke pagina één duidelijke actie, en laat de knop uitkomen op een pagina die bij die actie past.
4. Leg je menu naast de vijf vragen van je klanten en hernoem wat niet klopt.
5. Voeg bewijs toe waar iemand twijfelt: een klantvoorbeeld, een cijfer, een referentie uit dezelfde sector.

Soms is een nieuwe website wél de juiste keuze. Of ik een site bijstuur of opnieuw maak, hangt af van twee dingen: de staat waarin de site verkeert, en hoe ver wat er staat af ligt van wat het bedrijf wil vertellen. Zit de navigatie structureel fout of is de site niet meer te onderhouden, dan is bijsturen dweilen. Het budget weegt daar uiteraard in mee.

Aan de tool ligt het zelden. Ik bouw in Webflow, maar ik werk evengoed met WordPress, Wix, Framer of Shopify, dus het platform waarop je site staat bepaalt mijn advies niet.

Wat ik wel altijd doe, is de analyse eerlijk geven: dit kan je met kleine aanpassingen oplossen, hiervoor heb je een nieuwe site nodig, en dit is waarom. Met een prijsindicatie bij elk scenario, zodat je kan kiezen waar je je comfortabel bij voelt. Wat een nieuwe site in de markt kost, staat in wat kost een website laten maken in België.

Drie bezwaren die ik vaak hoor

"Onze site is nog maar een jaar oud, die is toch in orde?" Meestal is die technisch ook in orde, want daar is bij de oplevering naar gekeken. Alleen is bouwen iets anders dan nagaan of een bezoeker zijn weg vindt. De vier punten hierboven, je navigatie, je flow, je interne links en je CTA's, zitten zelden in een opleveringstest, en die bepalen wel of iemand contact opneemt.

"Onze klanten komen via mond-tot-mond, de site moet er gewoon staan." Dat kan kloppen, en dan levert een doorlichting je weinig op. Hou er wel rekening mee dat wie je naam doorkrijgt, je eerst opzoekt. Je site hoeft dan geen klanten binnen te halen, maar ze mag er ook geen tegenhouden, en dat is precies wat een onduidelijke homepagina of een formulier met tien velden doet.

"Het ligt niet aan onze site, we krijgen gewoon het verkeer van de verkeerde mensen." Dat komt voor, zeker bij advertenties op brede zoekwoorden, en dan lost geen enkele knop op je site dat op. Je test het in een halfuur: neem één bron waarvan je zeker weet dat de intentie juist zit, bijvoorbeeld mensen die je bedrijfsnaam of een specifieke dienst intypen, en kijk wat die groep doet. Haken ook zij af, dan ligt het aan de pagina.

Veelgestelde vragen

Waarom krijg ik wel bezoekers maar geen offerteaanvragen?

Omdat bezoekers binnenkomen met een vraag en niet meteen zien dat jij die oplost. Kijk eerst naar de bovenkant van je belangrijkste pagina en naar de weg tot contact. In de meeste gevallen zit het lek daar, en niet in de techniek.

Is een gratis SEO-checker genoeg om mijn site door te lichten?

Voor de technische basis is die prima, en hij kost je niets. Hij beoordeelt alleen niet of je teksten overtuigen, of je menu logisch aanvoelt en waarom iemand aarzelt bij je formulier.

Wat is het verschil tussen een SEO-audit en een websiteanalyse?

Een SEO-audit kijkt hoe zoekmachines je site lezen en rangschikken. Een websiteanalyse kijkt wat er gebeurt nadat iemand geland is. Het eerste brengt bezoekers, het tweede zorgt dat ze iets doen.

Hoeveel velden mag mijn contactformulier hebben?

Vraag in het eerste contact alleen wat je nodig hebt om te antwoorden: naam, e-mailadres en de vraag. Alles wat je daarna nodig hebt, vraag je in het gesprek. Zet er ook altijd een alternatief naast voor wie liever belt of mailt.

Moet ik meteen een nieuwe website laten bouwen?

Zelden. Zolang je site onderhoudbaar is en op een gsm werkt, haal je meer uit gerichte aanpassingen aan tekst, structuur en formulieren. Een nieuwe site is verantwoord wanneer het systeem zelf in de weg zit.

Wat is een normale conversieratio voor een zakelijke website?

De cijfers die circuleren lopen uiteen van ongeveer één tot drie procent, afhankelijk van sector en verkeersbron, en ze komen meestal van softwareleveranciers. Gebruik ze hoogstens als orde van grootte en vergelijk vooral met je eigen cijfers van vorige maanden.

Waar je begint

Open je belangrijkste pagina, lees ze zoals een klant die net van Google komt, en noteer op welk punt je zelf zou afhaken. Meestal staat er binnen vijf minuten een lijstje van drie dingen die je deze week kan oplossen.

Wil je die doorlichting liever van buitenaf, met een lijst van wat je eerst aanpakt, dan kan dat via mijn marketing audit.