Hoe je als kmo kiest welk soort content je maakt, in welke volgorde en op welk ritme, zonder aan alles tegelijk te beginnen.
.JPG)
Een contentstrategie voor een kmo bepaalt over welke thema's je iets maakt, welk soort content daarbij past en in welke volgorde je het aanpakt. Je kiest op basis van je doel, de manier waarop je klant zijn vraag stelt en de tijd die je echt hebt. De kalender komt pas daarna.
Je maakt al iets. Een bericht op LinkedIn, af en toe een artikel, een pagina die je vorig jaar bijwerkte, misschien een nieuwsbrief die stilviel. Alleen voelt het als los zand, en je kan niet zeggen wat het opbrengt.
De adviezen die je online vindt, maken het meestal erger. Ze vragen persona's, een klantreis in vijf fases en een redactieraad. Dat werkt in een bedrijf met een marketingafdeling en het strandt bij een kmo na drie weken.
Hieronder staat hoe je kiest wat je maakt, en vooral wat je laat.
Het is een besliskader, geen document. Het antwoordt op drie vragen: over welke thema's zeg je iets, welk soort content past bij welke vraag, en wat pak je eerst aan.
Een contentplan en een contentkalender zijn iets anders. Dat is de uitvoering: wie maakt wat en wanneer verschijnt het. Een kalender zonder strategie vult zichzelf met onderwerpen die op dat moment toevallig in je hoofd zitten.
Het nuttigste deel van een strategie is trouwens niet wat je gaat doen, maar wat je bewust laat. Elk kanaal dat je opent zonder het te kunnen volhouden, kost je geloofwaardigheid.
Ze doen alle zes iets anders, ze vragen andere vaardigheden en ze kosten sterk verschillende hoeveelheden tijd.
| Soort | Waarvoor het dient | Realistisch ritme | Wanneer het niet loont |
|---|---|---|---|
| Vaste paginateksten | Twijfel wegnemen bij wie al overweegt | Één keer grondig, daarna bijsturen | Nooit over te slaan, elk bedrijf heeft ze nodig |
| Blogartikels | Gevonden worden op vragen en vertrouwen opbouwen | Wat je een jaar volhoudt | Als je doelgroep niet zoekt, of als je algemene uitleg herschrijft |
| Berichten op sociale media | Zichtbaar blijven en je andere content verspreiden | Enkele per week, gebundeld gemaakt | Op een kanaal waar je kopers niet zitten |
| E-mail en nieuwsbrief | Mensen terugbrengen die je al kennen | Één tot twee per maand | Met een lijst van enkele tientallen adressen |
| Video | Tonen wat je moeilijk kan uitleggen | Projectmatig, in reeksen | Zonder degelijk beeld en geluid, want dat valt op |
| Downloads en whitepapers | Serieuze interesse herkennen | Een of twee per jaar | Bij korte verkooptrajecten of zonder opvolging erna |
De laatste kolom is degene die kmo's onderschatten. Een video kost al snel een veelvoud van een artikel, en een whitepaper nog een veelvoud daarvan. Dat is verdedigbaar bij grote opdrachten, en zelden bij een dienst van een paar honderd euro.
Met vier vragen, in deze volgorde.
De meeste kmo's komen zo uit bij dezelfde basis: kloppende paginateksten, artikels rond hun thema's, en één kanaal om die te verspreiden. Video, nieuwsbrieven en downloads komen daarna.
Eén voorwaarde geldt altijd. Voor je verkeer begint te sturen, moeten je vaste pagina's kloppen. Anders komen die bezoekers aan bij een pagina die niets doet, en dat lek zie je in de websiteanalyse.
Twee richtingen, en het verschil zit in wat je eerst wil hebben: aanvragen of inzicht.
Begin je bij koopvragen, dan schrijf je eerst over prijzen, vergelijkingen en de bezwaren die in een offertegesprek terugkomen. Die lezers staan dicht bij een beslissing, dus er kan sneller een aanvraag uit komen, en je kan die stukken meteen meesturen met een offerte. Het nadeel: op die vragen wordt weinig gezocht, je bereik blijft klein, en je leert er weinig uit over je markt.
Begin je bij thema's, dan schrijf je per pijler bredere artikels, gekozen op basis van zoekwoordonderzoek. Dat levert minder directe aanvragen op, maar meer bereik en vooral informatie: je ziet welke deelvragen mensen stellen, welk thema aanslaat en waar het loont om dieper te gaan. Daarmee wordt je volgende keuze een stuk scherper.
Zelf begin ik met dat tweede, en de commerciële stukken volgen zodra ik weet waar de vraag zit. Heb je op korte termijn omzet nodig uit je site, dan draai je de volgorde beter om.
Wat in beide gevallen geldt: je vaste pagina's moeten al kloppen. En wat nooit werkt, is beginnen bij geen van beide en publiceren omdat er nu eenmaal een kalender ligt.
Van de Belgische bedrijven heeft 86,6 procent een website en gebruikt 79,3 procent sociale media. Maar amper 14,8 procent houdt een blog of iets vergelijkbaars bij.
Dat is een opvallend gat. Bijna iedereen heeft een etalage en een megafoon, bijna niemand legt iets uit. Voor een kmo die wél uitlegt hoe het werk in elkaar zit, ligt daar dus ruimte, zeker in sectoren waar concurrenten enkel foto's van projecten posten.
Het verklaart ook waarom sociale media zo vaak tegenvallen. Een bericht zonder iets om naar te verwijzen, blijft een bericht. Zodra je artikels en pagina's hebt die de vraag echt beantwoorden, krijgt dat kanaal een functie: mensen ernaartoe brengen.
Er bestaat geen getal dat voor elke kmo klopt. Het hangt af van je strategie, van je type bedrijf en vooral van hoeveel kennis er in huis is over content.
Daar zit ook het echte risico. Wie zonder voorbereiding beslist om meerdere stukken per week te publiceren, valt na een maand stil of levert werk af dat je site geen goed doet. Er komt meer bij kijken dan maken: het onderwerp kiezen, de vraag erachter kennen, de structuur opbouwen, intern linken en achteraf opvolgen.
Begin dus bij de vraag hoeveel je met zekerheid volhoudt. Twaalf goede stukken in een jaar leveren meer op dan dertig die halverwege stilvallen. En zodra je een jaar publiceert, verschuift een deel van je tijd naar het bijwerken van wat al gevonden wordt, want dat rendeert sneller dan iets nieuws van nul.
Heb je die tijd niet, dan is uitbesteden een optie. Hoe je kiest tussen een freelancer en een bureau staat in freelance marketeer of marketingbureau.
Twee dingen tegelijk, en ze trekken in tegengestelde richting. Zoekers krijgen eenvoudige antwoorden meteen te zien, dus algemene uitleg levert minder bezoekers op. Tegelijk is de drempel om iets te publiceren zo laag geworden dat het internet volloopt met stukken die nergens op slaan.
In Vlaanderen gebruikt inmiddels 43 procent van de mensen generatieve AI actief, en 80 procent vreest het verschil niet meer te zien tussen wat door een mens en wat door een machine gemaakt is.
Dat bepaalt waar je content over moet gaan. Wat een model ook kan maken, maak je beter niet. Wat je klant vorige week vroeg, wat er in jouw sector in België geldt, hoe een project bij jou werkelijk verliep: dat staat nergens anders. Hoe je die teksten opbouwt, staat in SEO copywriting.
"We moeten niet plannen, we moeten gewoon beginnen." In het begin klopt dat, zeker als je nog zoekt welke thema's aanslaan. Alleen merk je na een half jaar dat je twintig stukken hebt die naar niets leiden. Een volgorde bepalen kost je één namiddag en bespaart je die twintig.
"We moeten overal aanwezig zijn, anders missen we klanten." Je mist zelden een klant omdat je niet op een kanaal zit. Je mist er wel door vier verwaarloosde pagina's waarop het laatste bericht van anderhalf jaar geleden dateert. Één kanaal dat je volhoudt, doet meer.
"Ik heb daar de tijd niet voor naast het echte werk." De meest terechte van de drie. Daarom begint dit niet bij maken, maar bij de vragen die je toch al de hele week beantwoordt in mails en gesprekken. Je legt één keer vast wat je al tien keer hebt uitgelegd.
De strategie bepaalt welke thema's je behandelt, welk soort content daarbij past en wat eerst komt. De kalender is de planning: wie maakt wat en wanneer het verschijnt. Zonder strategie vult een kalender zich met wat toevallig in je hoofd zit.
Met je vaste paginateksten, want daar komt alle verkeer uiteindelijk terecht. Daarna artikels rond je thema's, en één kanaal om die te verspreiden. Video, nieuwsbrieven en downloads komen wanneer die basis draait.
Een blog werkt voor mensen die je nog niet kennen en actief zoeken. Een nieuwsbrief werkt voor mensen die je al kennen. Heb je nog nauwelijks adressen, dan is een nieuwsbrief een lege oefening en begin je beter bij het eerste.
Als je iets moet tonen dat je moeilijk kan uitleggen wel, en dan hoeft het niet groots. Zonder degelijk beeld en geluid werkt het tegen je, en een video kost een veelvoud van een artikel. Begin er dus niet mee omdat het moet.
Nee. Kies het kanaal waar je klanten al zitten en gebruik het om te verspreiden wat op je site staat. Een verwaarloosd profiel kost geloofwaardigheid in plaats van dat het iets oplevert.
Er is geen vast getal. Kies wat je zeker volhoudt naast je gewone werk en hou dat een jaar aan. Consistentie levert meer op dan een hoog tempo dat na twee maanden stilvalt.
Schrijf je drie tot vijf thema's op en zet onder elk thema de vijf vragen die klanten je het vaakst stellen. Duid per vraag aan wat het wordt: een vaste pagina, een artikel, of iets anders. Schrap daarna alles waarvoor je geen tijd hebt. Wat overblijft, is je strategie.
Hoe ik dat voor kmo's aanpak, van de thema's tot de opvolging in de cijfers, staat op mijn pagina over growth marketing.
In een gesprek van een halfuur bekijken we welke pijlers bij jou het zwaarst wegen en welke pagina's er eerst moeten staan. Daarna heb je een volgorde in plaats van een lijst ideeën.
Bekijk growth marketingDoe de gratis Marketing Check: tien vragen, twee minuten, meteen je score per domein.
Doe de Marketing Check