Een webshop in voeding en dranken stopte met advertenties en bouwde een blog rond de vragen van zijn klanten. Na vijf maanden: tien keer meer bezoekers.
.JPG)
Een webshop in voeding en dranken stopte met advertenties die bijna niets opbrachten en zette in op artikels die de vragen van zijn klanten beantwoorden. Vijf maanden later kwamen er tien keer meer bezoekers en negen keer meer omzet binnen dan in de maanden met advertenties. Het werkte omdat mensen over deze producten veel opzoeken voor ze kopen.
Webshop SEO leest online meestal als een checklist: alt-teksten invullen en productbeschrijvingen uitbreiden. Allemaal nuttig, alleen zie je zelden wat het in een echte webshop oplevert. Hieronder staat één case, van vertrekpunt tot resultaat, met wat ik deed en waarom.
De website was net vernieuwd door een bureau. De webshop draaide op Shopify, technisch in orde, met een afgelijnd assortiment. Alleen vond bijna niemand hem via Google. Er stonden drie blogartikels online, overgenomen van de vorige site, zonder informatie waar een lezer iets aan had.
Bezoekers kwamen vooral binnen via advertenties op Facebook en Instagram. Die brachten weinig op: voor elke euro advertentiebudget kwam er twintig cent omzet terug.
De klant vroeg me om de advertenties over te nemen en te optimaliseren. Ik raadde aan om ze stop te zetten en de tijd en het budget in content te steken.
De reden zat in het product. Over deze dranken hebben veel mensen vragen, van wat bij een gerecht past tot hoe je iets bewaart. Die vragen worden geregeld gegoogeld. Daar lag meer te halen dan in het bijsturen van campagnes die niets opbrachten.
Eerlijk advies hoort daarbij, ook als het "stop hiermee" is. Ik reken geen commissie op advertentiebudget, dus ik heb er geen belang bij dat een campagne blijft lopen.
Ik bouwde een contentstrategie rond een paar vaste thema's, de pijlers, gekozen op basis van zoekgedrag en de cijfers van de website zelf. Hoe je zo'n contentstrategie opbouwt, staat in een apart artikel.
Binnen elke pijler kwamen artikels op de concrete vragen van kopers. De productlinks staan op de plaatsen waar ze logisch zijn: waar een artikel een bepaald soort drank aanraadt, linkt het naar dat product in de webshop. Zonder verkooppraat en zonder knoppen die om de twee alinea's opduiken. Hoe je zulke teksten schrijft zodat ze zowel zoekers als klanten dienen, lees je in het artikel over SEO copywriting.
Een deel van de artikels hangt aan momenten in het jaar. Een artikel rond Vaderdag stond een paar weken vooraf online, zodat het gevonden werd op het moment dat mensen een cadeau zochten. Dat soort artikels verkocht zichtbaar.
Af en toe deelden we een artikel op sociale media, maar de focus lag op zoekmachines en AI-zoekfuncties. Ik volgde de cijfers op de voet in Search Console, Google Analytics en Semrush: welke artikels stijgen en welke nieuwe zoekvragen opduiken. Zo kon ik bijsturen op wat de data toonde.
Na vijf maanden kwamen er tien keer meer bezoekers binnen en negen keer meer omzet dan in de maanden met advertenties. Het overgrote deel van het zoekverkeer komt vandaag binnen via de artikels, en niet via de productpagina's of de homepagina.
De eerste stijging kwam na een paar weken, zowel in bezoekers als in gevulde winkelmandjes.
Eén resultaat springt eruit. Wie het producttype opzoekt samen met "Delhaize", vindt de blog vandaag consequent op de derde plaats in Google, met verschillende pagina's van Delhaize zelf eronder. Dat is een prestatie van formaat. De zoeker noemt letterlijk de naam van een van de grootste supermarktketens van het land, en toch zet Google het artikel van een kleine webshop boven de eigen pagina's van die keten. Ook in combinatie met andere supermarkten staat de blog bij de eerste resultaten.
Dat kan omdat Google eerst probeert te begrijpen wat iemand zoekt, en pas daarna beoordeelt welke pagina die vraag echt beantwoordt. Wie zo'n zoekopdracht intypt, wil meestal weten welk product in dat rek de moeite waard is. Een productpagina van de supermarkt toont wat er te koop is, maar helpt niet kiezen. Een artikel dat de keuze uitlegt en de opties vergelijkt, doet dat wel. Zo wint een kleine webshop terrein op grote spelers: met antwoorden op de vragen die zij laten liggen.
Enkele weken geleden kwam een artikel in Google Discover terecht, de nieuwsfeed in de Google-app. Dat leverde op één dag meer dan duizend bezoekers en een paar honderd euro omzet op.
Ook in de antwoorden van AI-assistenten duiken de artikels intussen op.
Drie dingen maakten het verschil in deze webshop. Het product roept vragen op, dus er is zoekverkeer vóór de aankoop. De webshop zelf was technisch in orde, zodat bezoekers vanuit een artikel vlot konden kopen. En elk artikel hing aan producten uit het assortiment, zodat het verkeer ergens naartoe kon.
Die voorwaarden gelden niet overal. Verkoop je producten waar niemand iets over opzoekt, zoals standaard merkartikelen die mensen enkel op prijs vergelijken, dan levert een blog weinig verkeer op dat koopt. Hapert je webshop technisch, dan pak je dat eerst aan. Een websiteanalyse toont waar bezoekers vandaag afhaken.
Advertenties zijn zinvol wanneer je wil schalen en er al een stevige organische omzet staat. Dan weet je welke producten verkopen en welke boodschap werkt, en versterkt een campagne wat al loopt.
| Situatie | Wat eerst |
|---|---|
| Advertenties brengen minder op dan ze kosten | Afbouwen of stoppen, en organisch opbouwen |
| Advertenties zijn winstgevend | Laten lopen, en ernaast organisch opbouwen |
| Organische omzet staat, je wil sneller groeien | Advertenties inzetten om te schalen |
| Weinig vragen rond je product | Webshop, productpagina's en eventueel advertenties eerst |
"Eén case bewijst niets."
Klopt, één webshop is geen onderzoek. Wat deze case wel toont, is het mechanisme: vragen beantwoorden die kopers al stellen, en die antwoorden koppelen aan producten. Of dat voor jouw webshop werkt, hangt af van hoeveel vragen er rond je producten gesteld worden, en dat kan je vooraf nagaan.
"Advertenties stopzetten is roekeloos."
Voor een webshop die met advertenties winst maakt, zeker. Hier brachten ze twintig cent op per euro, dus stoppen kostte niets. Brengen je campagnes wel op, laat ze dan lopen en bouw ernaast.
"Organisch verkeer groeit te traag."
Het vraagt geduld, en de snelheid hangt af van je sector en je vertrekpunt. In deze webshop kwamen de eerste stijgingen na enkele weken, omdat er rond deze producten al veel gezocht werd.
Ja, als je producten verkoopt waar klanten vragen over hebben en je die vragen beter beantwoordt dan anderen. Deze case is daar een voorbeeld van. Advertenties blijven daarna een manier om sneller te groeien, geen voorwaarde.
Dat hangt af van je sector, je concurrentie en de staat van je webshop. In deze case kwamen de eerste stijgingen na enkele weken en de vertienvoudiging na vijf maanden. Een nieuwe webshop zonder enige geschiedenis bij Google heeft meestal meer tijd nodig.
Artikels die een concrete vraag van een koper beantwoorden en natuurlijk naar een product leiden. Denk aan combineren met eten of kiezen tussen twee soorten. Artikels rond vaste momenten in het jaar werken goed als ze een paar weken vooraf online staan.
Met gewone tekstlinks op de plaats waar je een product aanraadt, met een beschrijvende ankertekst. Zo volgen bezoekers de link én begrijpt Google het verband tussen artikel en product. Overdrijf niet: een link die niet bij de tekst past, haalt het vertrouwen weg.
Alleen als ze structureel minder opbrengen dan ze kosten, na aftrek van je marge. Werken ze, laat ze dan lopen en bouw organisch verkeer ernaast. Bij deze webshop kwam er twintig cent terug per euro, en dan is de keuze snel gemaakt.
Zoek uit welke vragen je klanten stellen voor ze bij je kopen. Kijk in Search Console naar de zoekopdrachten waarop je al verschijnt, en vraag je klantendienst of winkel welke vragen steeds terugkomen. Staat daar geen goed antwoord op online, dan ligt daar je eerste artikel.
Wil je dat ik dat voor jouw webshop bekijk en uitwerk? Op de pagina over growth marketing staat hoe ik werk, van onderzoek tot opvolging in de cijfers.
In een kennismakingsgesprek kijken we samen wat je klanten opzoeken en wat je webshop daar vandaag op antwoordt. Daarna weet je of een contentaanpak bij jou past.
Plan een gesprekDoe de gratis Marketing Check: tien vragen, twee minuten, meteen je score per domein.
Doe de Marketing Check